Schlechte Online-Bewertungen?

Wenn auf Bewertungsportalen wie Kununu negative Kommentare eingehen, entscheiden viele Arbeitgeber sich dafür, sie einfach zu ignorieren. Dabei kann gute Kommunikation hier viel bewirken. 

Ein Mitarbeiter, der sich über schlechten Führungsstil beschwert, eine Bewerberin, die über das Vorstellungsgespräch nur Negatives zu berichten hat: Wer im Bewerbungsprozess oder im aktuellen Job unzufrieden ist, verfasst heute schnell eine Bewertung bei Online-Portalen wie Kununu. Für Arbeitgeber liegt hier eine große Herausforderung – und auch eine Chance: Denn gerade in Zeiten von Fachkräftemangel und War for Talents ist eine überzeugende Arbeitgebermarke entscheidend. Und schlechte Bewertungen, die schnell per Online-Suche gefunden werden und unkommentiert bleiben, können da massiven Schaden anrichten. Warum Sie als Unternehmen und HR-Team Plattformen wie Kununu nicht unterschätzen sollten, und wie Sie dort mit negativen Kommentaren umgehen? Das schauen wir uns nun im Detail an. 

So wichtig sind Bewertungen und Reaktionen 

Eine Studie des Trendence Instituts zeigte 2022: 73,6 Prozent der Kandidat:innen nutzen während der Jobsuche oder Bewertungsphase Arbeitgeberbewertungsplattformen. Mehr als ein Viertel der Befragten gibt an, dass sie dabei eine Diskrepanz zwischen der Kommunikation des Arbeitgebers selbst (zum Beispiel auf der Karrierewebsite oder Social Media) und in den Bewertungen von Mitarbeitenden auf Kununu und Co. bemerken. Ergibt sich hier ein wirklich unstimmiges Bild, sehen 54 Prozent der Kandidat:innen der Studie tatsächlich von einer Bewerbung ab. 

Für Arbeitgeber bedeutet das: Negative Bewertungen können vielversprechende Talente abschrecken und die Lage im Recruiting dadurch deutlich verschlechtern. Der erste Ansatzpunkt wäre hier natürlich: Für ein so gutes Arbeitsklima und eine so überzeugende Candidate Experience sorgen, dass es erst gar keinen Grund für schlechte Bewertungen gibt. Doch was tun, wenn die negativen Kommentare bereits veröffentlicht sind? Dann heißt es: reagieren – und zwar kompetent und souverän. 
 

So schweigsam sind deutsche Unternehmen

Aus einer weiteren Studie geht hervor: Von allen Personen, die Bewertungen lesen, schließt jede zweite aus der Art und Weise, wie Arbeitgeber auf Kritik reagieren, darauf, ob dieses Unternehmen zu einem selbst passt oder nicht. Fast jede zweite Person liest sich die Antworten „immer“ oder „oft“ durch. Und wenn dort gar nichts steht? Dann fällt auch das auf – und das passiert häufig. 

Denn neun von zehn Unternehmen reagieren zumindest auf das Feedback von aktuellen Mitarbeitenden bei Kununu überhaupt nicht wie eine Untersuchung Anfang 2025 zeigte. Gibt es ausnahmsweise eine Reaktion, handelt es sich häufig um einen Dank für positives Feedback. Je kritischer die Bewertungen ausfallen, desto geringer ist die Antwortrate. 

„Deutsche Arbeitgeber sind gut darin, sich brav für positives Feedback zu bedanken. Es fällt ihnen dagegen schwer, Farbe zu bekennen, wenn sie kritisiert werden“, sagt Studienautor Sascha Theisen in einem Spiegel-Artikel zur Studie. „Souveränität, Kritikfähigkeit und Gelassenheit im Umgang mit Bewertungen sehen anders aus.“ Vor allem bleibt großes Potenzial liegen, wenn Sie negative Kritik unbeantwortet lassen: Die kritischen Berichte über Sie als Arbeitgeber nehmen viel Raum ein, während kein positives Gegengewicht besteht, das schadet der Employer Brand. Außerdem wirkt das große Schweigen so, als wäre Ihnen Kommunikation generell und vor allem der Austausch über kontroverse Themen nicht besonders wichtig. Ein Verhalten, das viele potenzielle Bewerber:innen abschrecken kann. 

Richtig auf Kritik reagieren: Die wichtigsten Schritte

Gleichzeitig ist es verständlich, dass viele Unternehmen und HR-Teams lieber den Browser schließen, wenn sie eine negative Bewertung lesen: Schließlich ist antworten im ohnehin schon vollen Arbeitsalltag zeitaufwendig, häufig müssen die Inhalte intern abgestimmt werden, und Antworten sollten mit Bedacht verfasst sein. Was hier hilft: Einen Prozess implementieren, den eine verantwortliche Person (oder gleich ein kleines Team) anstößt, sobald neue Kommentare eingehen.

Kununu selbst schlägt dafür übrigens die folgenden Schritte vor: 

1. Tief durchatmen: Nicht sofort eine Reaktion tippen, die häufig impulsgesteuert ist und der Anfang eines Streitgesprächs sein kann. Besser ist es, den Kommentar in Ruhe zu lesen, ihn bei Bedarf intern zu besprechen, potenziell aufkommende Wut verdampfen zu lassen und erst dann einen Text zu verfassen. 
    
2. Wertschätzung zeigen: Jemand hat sich die Zeit genommen, um eine Rückmeldung zu Ihrem Unternehmen zu verfassen, dafür können Sie im ersten Schritt Ihren Dank ausdrücken. Machen Sie klar, dass Sie (konstruktiver) Kritik offen gegenüberstehen und bereit sind, diese anzunehmen. 
    
3. Auf Kritik eingehen: Handelt es sich nicht um eine Pauschalkritik, sondern gibt es einzelne Punkte, die bemängelt werden, dann sollten Sie auf diese eingehen – und zwar sachlich und idealerweise mit der Nennung von Gegenbeispielen. Selbst, wenn Sie verbal angegriffen werden und der Ton in der Bewertung alles andere als sachlich war, sollten Sie sich nicht auf das gleiche Niveau begeben. (Dabei hilft wieder der erste Punkt: Vor dem Tippen tief durchatmen.)
    
4. Lösungen vorschlagen: Schauen Sie sich die genannten Kritikpunkte ehrlich und offen an. Gibt es vielleicht tatsächlich Verbesserungspotenzial? Dann schlagen Sie direkt in Ihrer Antwort einen möglichen Lösungsansatz vor. 
    
5. Austausch anbieten: Wenn Sie das Gefühl haben, dass weiterer Diskussionsbedarf besteht (und die andere Person offen dafür ist), bieten Sie an, persönlichen Kontakt aufzunehmen, um die erwähnten Aspekte detaillierter zu besprechen. Das beugt auch der Entstehung einer langen Diskussion in aller Öffentlichkeit vor. 
    

Kritik-Management als Teil der HR-Aufgaben definieren 

Die oben genannten Punkte können helfen, die eigene Arbeitgebermarke bei Kununu und Co. zu stärken – doch klar ist auch: Das ist nicht nebenbei zwischen zwei Meetings gemacht, und auch keine Aufgabe, die man ausschließlich Praktikant:innen übergeben sollte. Vielmehr hilft es, das Management von Online-Bewertungen fest im HR-Alltag zu etablieren und klare Verantwortlichkeiten zu definieren. Wichtig ist auch, den Stil in den Antworten und die groben Inhalte mit einer möglichst hohen Ebene abzustimmen. Denn wenige Texte eines Unternehmens stehen so sehr in der Öffentlichkeit, wie Antworten auf kritische Bewertungen, die leicht mit einer Google-Suche gefunden werden und sich nicht so schnell (und vor allem: selten unbemerkt) anpassen lassen. 

Die folgenden Tipps sollten Sie also beherzigen, wenn Sie das Thema Online-Bewertungen in Zukunft grundsätzlich angehen wollen:

• Definieren Sie, wer wann informiert werden soll, also bei welcher Art von Kritik informiert bzw. in die Formulierung der Antwort einbezogen wird. Idealerweise gibt es regelmäßig die Möglichkeit, sich zu diesem Thema abzustimmen, sodass die Team- oder Geschäftsleitung nicht jedes Mal per Mail oder Messenger kontaktiert wird, sobald eine neue Bewertung aufploppt. Es reicht locker, einen kritischen Kommentar innerhalb von einer Woche zu beantworten, in dieser Zeit findet sicher ein Meeting statt, in dem kurz über den Inhalt der Antwort gesprochen werden kann.
   
• Verfassen Sie einen kurzen Stil-Leitfaden: In welchem Ton wollen Sie antworten, wie sehr auf Kritik eingehen, welche Angriffe vielleicht doch etwas deutlicher kommentieren? Wenn Sie zu Beginn einmal klarmachen, welcher Stil, welches „Wording“ in Ihren Antworten herrscht, fällt das Formulieren jeder Antwort später viel leichter.
   
• Apropos formulieren: Es lohnt sich tatsächlich, jedes Mal eine individuelle Antwort zu verfassen und nicht auf „Copy and Paste“ zu setzen. Stellen Sie sich vor, ein Kandidat oder eine Kandidatin checkt vor der Entscheidung für Ihr Unternehmen die Kununu -Bewertungen und stellt fest, dass auf jede Kritik der gleiche Kommentar im Stil von „Vielen Dank für Ihr Feedback, wir nehmen dieses ernst und wünschen alles Gute“ verfasst wird. Da ist schnell klar, dass das Thema Kommunikation nicht besonders ernst genommen wird.
   
• Nehmen Sie kritisches Feedback wirklich an: Sie können aus vielen negativen Kommentaren etwas für Ihr Unternehmen mitnehmen (wenn es sich nicht um einen Negativ-Rundumschlag handelt, der auf persönlicher Beleidigung basiert). Welche Punkte haben die Bewerbenden oder Mitarbeitenden gestört, und wo gibt es für Sie sinnvolle Ansatzpunkte? Wenn Sie hier ehrlich hinschauen und gegebenenfalls nachjustieren, macht Sie das als Arbeitgeber authentisch – und es senkt das Risiko für Negativ-Bewertungen in der Zukunft. 

Und dann bleibt oft noch die Frage: Sollten Sie Mitarbeitende dazu aufrufen, eine positive Bewertung für Ihr Unternehmen abzugeben? Hier bestehen unterschiedliche Auffassungen – und es gibt einen schmalen Grat, auf dem es Sinn machen kann. Wenn Sie gezielt Kampagnen in der Belegschaft starten, und plötzlich ein ganzer Berg Positiv-Bewertungen auftaucht, dann fällt das aufmerksamen Betrachter:innen auf – und die guten Kommentare wirken nicht glaubwürdig. 

Gleichzeitig ist es natürlich für Ihre Employer Brand hilfreich, wenn Mitarbeiter, die gern bei Ihnen arbeiten, das auch online mitteilen. Die Lösung kann also lauten: Bitten Sie Ihre Mitarbeitenden nicht punktuell und in großer Masse, Bewertungen zu verfassen, sondern lassen Sie dies immer mal wieder einfließen. Wenn Sie den Umgang mit Bewertungen einmal zu einem wichtigen Thema definiert haben, kann das automatisch eine Steigerung von Positiv-Kommentaren zur Folge haben: Denn je mehr Beschäftigte mitbekommen, wie wichtig der Auftritt bei Bewertungsplattformen ist und wie ernst Sie diesen als Unternehmen nehmen, desto mehr Beschäftigte werden idealerweise dazu beitragen, dass ihr eigener Arbeitgeber dort positiv vertreten ist. 

Kann man Kununu-Bewertungen löschen lassen? 

Es gibt Fälle, in denen hilft auch keine wertschätzende und sachliche Reaktion mehr: Dann haben Unternehmen sogar die Möglichkeit, negative Bewertungen bei Kununu löschen zu lassen. Grundlage dafür können einerseits die Richtlinien des Portals sein: Sie verbieten zum Beispiel, dass Klarnamen genannt werden, dass also Führungskräfte oder Kolleg:innen namentlich angeprangert und persönlich angegriffen werden. Auch wenn interne Informationen oder sogar Betriebsgeheimnisse in einer Bewertung preisgegeben werden, kann man als Unternehmen die Löschung des Beitrags beantragen. In all solchen Fällen können sich Arbeitgeber direkt an Kununu wenden und darauf bauen, dass die unangemessenen Kommentare schnell wieder verschwinden. 

Es gibt auch Anwaltskanzleien, die sich auf das Thema negativer Bewertungen spezialisiert haben, vor allem, wenn Inhalte eindeutig gegen die deutsche Rechtslage verstoßen, und die Unternehmen dabei unterstützen, gegen diese vorzugehen. Das ist allerdings ein deutlich aufwendigerer Prozess, und es bleibt zu wünschen, dass Ihre Bewertungen so ausfallen, dass Sie nicht deshalb vor Gericht ziehen müssen.

Für alle anderen „einfach nur kritischen“ Bewertungen sind Sie dank der oben genannten Tipps nun hoffentlich gut gerüstet. Wir wünschen Ihnen viel Erfolg bei der Umsetzung oder besser: dass Sie unsere Tipps aufgrund nur guter Bewertungen erst gar nicht brauchen.